¿Quién debe asumir los costos promocionales de las plataformas de delivery?

La Administración Estatal para la Supervisión del Mercado de China (市场监督管理总局) ha manifestado su posición respecto a la estructura competitiva de la industria de plataformas de delivery. El punto central es que las plataformas no deben trasladar los costos de sus promociones a los comercios afiliados ni a los repartidores.

Este anuncio se interpreta como la primera respuesta oficial de las autoridades ante las críticas sobre el deterioro de la rentabilidad de los comercios y repartidores, a medida que se intensifica la competencia entre plataformas de delivery en China. La Administración de Supervisión del Mercado dejó claro el principio de que cuando las plataformas llevan a cabo promociones agresivas para expandir su cuota de mercado, la propia plataforma debe asumir esos costos.

¿Por qué surgió este problema?

El mercado de delivery en China está dominado por grandes plataformas como Meituan (美团) y Ele.me (饿了么). Estas empresas operan constantemente cupones de descuento masivos y promociones para atraer nuevos clientes y contrarrestar a la competencia.

El problema radica en la estructura de distribución de costos que surge en este proceso. Algunas plataformas han trasladado una parte considerable de los costos promocionales en forma de aumento de comisiones a los restaurantes afiliados o reducción de tarifas de entrega a los repartidores. Los pequeños comerciantes y trabajadores de delivery han tenido que asumir íntegramente las consecuencias de las estrategias de marketing de las plataformas.

Especialmente después del COVID-19, la demanda de delivery se disparó, fortaleciendo aún más el poder de negociación de las plataformas. Los pequeños restaurantes, con alta dependencia de estas plataformas, se encontraban en una situación donde era difícil alzar la voz ante prácticas injustas.

Cambio de perspectiva de las autoridades reguladoras

El gobierno chino comenzó a regular formalmente la economía de plataformas a partir de 2021. Se llevaron a cabo investigaciones antimonopolio contra empresas tecnológicas gigantes como Alibaba y Tencent, y las plataformas de delivery no fueron la excepción.

Esta declaración de posición de la Administración de Supervisión del Mercado tiene alta probabilidad de convertirse en una regulación con fundamento legal, no simplemente una recomendación. Las autoridades consideran que el acto de las plataformas de trasladar cargas injustas a sus contrapartes comerciales mediante el abuso de su poder de mercado puede constituir una violación de la ley antimonopolio.

En el sector se prevé que esta medida tendrá un impacto directo en la rentabilidad de las plataformas de delivery. Si las plataformas deben asumir completamente los costos promocionales, la caída en los márgenes de ganancia será inevitable a corto plazo.

Perspectivas futuras [Análisis IA]

Esta regulación tiene alta probabilidad de desencadenar un cambio estructural en el mercado chino de delivery. Se espera que las plataformas cambien su dirección competitiva hacia la mejora de la calidad del servicio y la eficiencia, en lugar de una competencia de precios indiscriminada.

Desde la perspectiva de los pequeños comerciantes y repartidores, la carga de costos podría reducirse a corto plazo, pero los beneficios reales variarán según las estrategias de respuesta de las plataformas. Esto se debe a que las plataformas tienen margen para responder reorganizando la estructura de comisiones en sí o estableciendo nuevas categorías de tarifas.

La clave futura será la efectividad de la aplicación de la regulación. Qué tan minuciosamente las autoridades monitoreen si las plataformas trasladan costos y qué nivel de sanciones impongan en caso de violación determinará el cambio en toda la industria.