태국, 외국인 원격 근무자 1위 도시로 부상

동남아 최대 슈퍼앱 그랩(Grab)이 태국 내 외국인 이용자 주문량이 지난 12개월간 50% 급증했다고 발표했습니다. 특히 그랩푸드(GrabFood)와 그랩마트(GrabMart)를 중심으로 한 배달 서비스에서 외국인 주재원과 디지털 노마드의 주문이 크게 늘어난 것으로 나타났습니다.

치라킷 꽝숙스티스(Chirakit Kwangsukstith) 그랩 태국 배달 사업 시니어 디렉터는 "태국은 저렴한 생활비, 발달된 인프라, 간편한 비자 신청 절차, 풍부한 문화적 매력 덕분에 많은 외국인들이 거주·근무·창업을 선택하는 곳"이라며 "특히 방콕은 최근 미국 원격 근무자들이 선정한 최고의 도시 1위에 올랐다"고 설명했습니다.

태국 내 외국인 거주자 530만 명 돌파

2024년 태국 이주 보고서(Thailand Migration Report 2024)에 따르면, 태국에 거주하는 비태국인은 최대 530만 명에 달하며, 이는 2019년 대비 8% 증가한 수치입니다. 이 중 수십만 명은 영구 또는 임시 체류 중인 주재원과 디지털 노마드로 분류됩니다.

그랩은 이들 외국인 이용자를 "높은 구매력을 지닌 우량 고객층"으로 평가하고 있습니다. 실제로 외국인 이용자의 평균 주문 금액은 300500바트(약 1만1만 7,000원) 수준이며, 그랩 서비스를 가장 많이 이용하는 국적은 미국, 영국, 중국, 한국, 일본 순으로 나타났습니다. 주요 거주 지역은 방콕, 푸켓, 치앙마이, 파타야, 후아힌 등입니다.

태국 음식이 인기 메뉴 1위

외국인 이용자들이 가장 많이 주문한 음식 카테고리는 패스트푸드, 태국 즉석 요리, 건강식, 덮밥·특선 요리, 테이크아웃 음료 순이었습니다. 특히 태국 음식에 대한 선호도가 높아 **볶음밥(프라이드 라이스)**이 연간 62만 7,000건 이상 주문되며 1위를 차지했고, **카오만가이(치킨 라이스)**가 32만 6,000건으로 2위를 기록했습니다. 음료 부문에서는 태국 밀크티가 연간 12만 7,000잔 이상 판매되며 압도적인 인기를 끌었습니다.

차량 호출 서비스에서는 외국인 이용자의 3분의 2가 저스트그랩(JustGrab), 그랩카(GrabCar), 그랩카 프리미엄 등 승용차 서비스를 선호했으며, 나머지 3분의 1은 그랩바이크(GrabBike)를 이용했습니다. 그랩바이크 이용은 전년 대비 30% 증가하며 꾸준한 성장세를 보이고 있습니다.

AI 번역과 전용 할인 패스 도입

그랩은 외국인 이용자의 편의를 높이기 위해 AI 기반 "원클릭 번역(One Click Translation)" 기능을 도입했습니다. 이 기능은 메뉴 설명과 상점 정보를 영어, 중국어, 한국어, 일본어 등 9개 언어로 즉시 번역해줍니다. 기존에는 영어만 지원했던 앱 설정의 한계를 넘어선 것입니다.

치라킷 디렉터는 "이 기능은 그랩 이용자의 편의를 높일 뿐 아니라, 가맹점 파트너들이 외국인 고객에게 다가갈 수 있는 새로운 기회를 제공해 매출 증대에도 기여한다"고 강조했습니다.

또한 그랩은 **그랩 엑스팻 패스(Grab Expat Pass)**를 출시했습니다. 이는 외국인 전용 할인 패키지로, 음식 및 식료품 배달, 교통, 택배 등 그랩의 모든 서비스에서 **최대 2,000바트(약 6만 8,000원)**의 할인 혜택을 제공합니다.

[AI 분석] 외국인 타깃 슈퍼앱 경쟁 본격화 전망

그랩의 이번 전략은 동남아 슈퍼앱 시장에서 외국인 이용자 확보가 새로운 성장 동력으로 떠오르고 있음을 보여줍니다. 태국은 디지털 노마드 비자 도입 등 외국인 유입 정책을 강화하고 있어, 향후 외국인 거주자 수는 더욱 증가할 가능성이 높습니다.

특히 AI 번역 기능은 단순한 편의성 개선을 넘어 언어 장벽 해소를 통한 시장 확대 전략으로 해석됩니다. 이는 경쟁사들도 유사한 기능 도입을 검토하게 만드는 촉매제가 될 것으로 예상됩니다.

또한 평균 주문 금액이 300~500바트로 현지인 대비 높은 수준인 점을 고려하면, 외국인 이용자는 **고객생애가치(LTV)**가 높은 프리미엄 세그먼트입니다. 그랩은 이들을 겨냥한 전용 멤버십과 맞춤형 서비스를 지속 확대하며, 동남아 전역에서 외국인 이용자 선점 경쟁을 주도할 가능성이 있습니다.

장기적으로는 외국인 커뮤니티와의 협력, 현지 문화 체험 콘텐츠 연계, 금융 서비스 통합 등으로 슈퍼앱의 생태계 확장이 이어질 것으로 보입니다.