텅 빈 술병, 가득 찬 콜라잔

"신입생 환영회다, 개강총회다 해서 단체 손님이 몰려도 예전처럼 술이 나가질 않아요. 가게에 10개 테이블이 있으면 그중 7개 테이블이 콜라만 마셔요."

신촌 대학가에서 5년째 주점을 운영하는 A씨의 한숨 섞인 말이다. '부어라 마셔라' 음주 문화가 대학 생활의 낭만처럼 여겨졌던 시절은 지나갔다. 캠퍼스에 봄기운이 완연해진 3월, 대면 행사가 활발해졌지만 주점 테이블 위에 술병이 쌓이던 풍경은 자취를 감췄다.

매출 10분의 1로 추락한 대학가 주점

1997년부터 고려대 인근 안암동에서 곱창집을 운영해 온 이재홍 씨는 "예전에는 1인당 최소 한 병 반씩은 마셨는데, 요즘은 평균으로 따지면 한두 잔 정도"라며 "술이 아예 안 나가는 날도 많다"고 토로했다. 그의 가게에서 술 매출은 예전 대비 10분의 1로 줄었고, 곱창 매출도 40% 수준으로 떨어졌다. 새벽 4시까지 하던 영업은 밤 11시로 단축됐다.

신촌에서 27년째 주점을 운영하는 장홍복 씨도 "8명이 와도 한두 병 겨우 먹고 가는 수준"이라고 말했다. 금융 데이터 분석에 따르면, 주점 카드 결제 건수는 최근 1년간 2023년 대비 76.6% 수준으로 감소했으며, 주점 업종 가맹점 수 역시 3년 전보다 19.7% 줄었다.

서울시 상권분석 서비스 통계도 이를 뒷받침한다. 서울 지역 호프집·간이주점 점포 수는 2023년 1만6천512개에서 2024년 1만5천312개, 2025년 1만4천200개로 지속적인 감소세를 보이고 있다.

"숙취로 하루 날리는 건 비효율적"

대학생들 사이에서 술에 대한 인식 자체가 변화하고 있다. 연세대 김모(22) 씨는 "술을 진탕 마시고 다음 날 숙취로 하루를 날리는 게 굉장히 비효율적으로 느껴진다"며 "술을 강권하는 분위기는 확실히 구식 문화처럼 보인다"고 말했다.

고려대 최모(23) 씨는 "선배들로부터 막걸리를 사발에 담아 돌려 마시는 '사발식' 이야기를 많이 들었지만, 요즘은 그런 문화가 거의 없다"며 "고연전 같은 큰 행사 뒤풀이도 술보다 기차놀이 같은 이벤트를 즐기는 분위기"라고 전했다.

질병관리청 국민건강통계에 따르면 2024년 20대의 하루 평균 주류 섭취량은 64.8g으로, 전년 95.5g에서 30% 이상 급감했다. 이는 60대의 하루 평균 섭취량(66.8g)보다도 낮은 수치다.

코로나가 바꾼 음주 문화의 지형도

이러한 변화의 기점은 코로나19 팬데믹이다. 2008년부터 안암동에서 주점을 운영해온 이모 씨는 "코로나 이전에는 이 거리 일대 바들이 자정에서 새벽 1시 사이에 가장 붐볐는데, 그때 문을 닫았던 가게들이 다시 돌아오지 않았다"고 회상했다. 엠티(MT)나 신입생환영회 같은 술 중심 행사가 팬데믹 기간 중단되면서, 술을 마시지 않는 문화가 자연스럽게 일상화된 것이다.

이 흐름의 배경에는 새로운 라이프스타일 트렌드가 자리한다. '소버 큐리어스(Sober Curious)'는 건강한 삶을 위해 의도적으로 음주를 줄이거나 멀리하는 태도를, '헬시 플레저(Healthy Pleasure)'는 스트레스 없이 즐겁게 건강을 관리하는 방식을 뜻한다. 치열한 경쟁 사회에서 20대가 건강과 효율을 중시하면서 나타난 가치관의 전환이다.

앞으로의 전망 [AI 분석]

이영애 인천대 소비자학과 교수는 "요즘 20대는 자신의 행복과 건강을 중요하게 생각하는 세대라 음주처럼 건강에 도움이 되지 않는 활동을 굳이 하지 않으려는 경향이 있다"고 분석했다.

대학가 주점 생태계는 근본적인 전환점에 서 있다. '희야' 주인 김현태 씨의 말처럼 "예전 방식으로는 더 이상 돈을 벌 수 없는 시대"가 도래했다. 무알코올 음료를 메뉴에 추가하는 등 변화를 시도하는 주점들이 늘고 있지만, 매출 회복에는 한계가 있는 상황이다.

향후 대학가 주점은 양과 가격 경쟁에서 벗어나 차별화된 경험을 제공하는 방향으로 진화할 가능성이 높다. 무알코올 칵테일, 사진 찍기 좋은 하이볼, '안주 맛집'으로의 정체성 전환 등이 생존 전략으로 부상하고 있다. 한 주점 운영자가 말한 것처럼 "술 없이도 올 수 있는 공간"으로 자리매김하지 않으면 살아남기 어려운 시대가 열린 것이다.

20대의 음주 감소 추세는 일시적 현상이 아닌 세대적 가치관 변화로 보인다. 이는 주류 산업 전반에 구조적 영향을 미칠 것이며, 무알코올 음료 시장의 확대로 이어질 전망이다.