BMW는 2026년 8월 5일부터 차량 내 디스플레이에 스파이더맨: 브랜드 뉴 데이(이하 브랜드 뉴 데이)의 광고를 자동으로 재생하기 시작했다. 이는 자동차 제조사가 소비자 개인의 차량 내부 공간에 광고를 강제로 삽입한 사례로, 특히 브랜드 뉴 데이의 마케팅 전략과의 연계로 인해 논란이 확산되고 있다. BMW는 이 프로모션을 '특별한 선물'로 설명했으나, 소비자들은 차량 시동 후 자동으로 재생되는 광고에 대해 '차량이 내 개인 공간이 아니며, 광고를 피할 수 없다'고 주장하며 강한 반발을 보였다. 일부 소비자는 브랜드 뉴 데이의 개봉과 동시에 시작된 이 프로모션을 '블랙 미러(Black Mirror)와 같은 디스토피아적 상황'이라 평가하며, BMW의 디지털 공간 통제 전략이 지나치게 확장됐다고 지적했다.

이번 광고는 브랜드 뉴 데이의 상영과 동시에 시작된 것으로, 영화의 주인공인 톰 홀랜드(Tom Holland)가 등장하는 30초 분량의 영상이 차량 내부의 터치스크린에 자동 재생된다. 광고는 차량 시동 후 자동으로 시작되며, 사용자가 이를 건너뛸 수 없고, 광고가 끝나기 전까지는 차량의 주요 기능을 사용할 수 없게 되어 있다. 이는 BMW가 2014년에 U.S.의 음악 그룹 U2의 앨범을 5억 명 이상의 iTunes 사용자에게 자동으로 배포한 실패한 마케팅 전략을 떠올리게 한다. 특히 이번 광고는 브랜드 뉴 데이의 주요 캐릭터인 피터(피터)와의 연계를 통해 영화의 스토리와 연결되도록 구성되어 있어, 소비자들의 몰입도를 높이려는 의도가 담겨 있다.

브랜드 뉴 데이는 2026년 7월 개봉 이후 박스오피스에서 빠르게 성과를 내고 있다. 영화는 개봉 10일 만에 10억 달러(약 1조 3,000억 원)의 수익을 기록했으며, 이는 MCU(마블 시네마틱 유니버스) 역사상 가장 빠른 10억 달러 달성 기록이다. 이 성과는 브랜드 뉴 데이의 음악 스트리밍 수치에서도 확인된다.

영화의 사운드트랙에 수록된 테임 인팔라(Tame Impala)의 곡은 개봉 후 4일 만에 79만 건의 스트리밍을 기록했으며, 이전 주 대비 188% 증가했다. 스티브 레이시(Steve Lacy)의 곡 역시 27만 건의 스트리밍을 기록하며, 브랜드 뉴 데이의 음악 콘텐츠가 영화 외부에서도 확산되고 있음을 보여준다. 이는 브랜드 뉴 데이가 단순한 영화를 넘어 문화적 현상으로 확장되고 있음을 시사한다.

BMW는 이번 프로모션의 일정을 8월 10일까지로 설정했으며, 이후 자동 광고 재생 기능은 일시적으로 중단될 예정이다. 이는 소비자 반발이 커지자 자동으로 조정된 것으로 보이며, BMW는 공식적으로 '이 프로모션은 일시적이고, 사용자 피드백을 반영해 조정 중이다'라고 밝혔다. 그러나 이는 확정된 일정이 아니라, 사용자 반응에 따라 조정될 수 있는 조치로, 구체적인 후속 조치는 아직 공개되지 않았다.

BMW는 2023년 12월에 열린 산업 회의에서 '차량 내 화면은 개인 공간이 아니며, 광고를 판매할 수 있다'고 밝힌 바 있다. 이는 이번 프로모션의 정당성을 뒷받침하는 주장이지만, 소비자들은 '내 차는 내 것이며, 광고를 강제로 보여주는 것은 침해다'라고 반박하고 있다.